2do de una seria de 5 artículos sobre shoppers digitales como centro del database marketing en Puerto Rico: artículo 1, artículo 3, artículo 4, artículo 5
¿Por qué un supermercado le ofrece a una madre con tres hijos los mismos especiales que le ofrece a un hombre mayor que vive solo?
El database marketing es la disciplina que le permite al supermercado determinar las diferencias alimenticias de estos dos casos y confeccionar un “shopper de especiales” específico para cada uno. Esto, sin importar si tienen cien o cien mil clientes.
La “personalización” en database marketing es la práctica de utilizar datos para crear mensajes de marca dirigidos a un cliente potencial individual. La tecnología que nos permite hacer esto es, precisamente, la tecnología al centro de la revolución en el mercadeo digital que vivimos.
Los tecnólogos de marketing la llaman “Customer Data Platform”. El “Customer Data Platform Institute”, entidad creada para estandarizar el entendimiento y uso de esta tecnología, la define como "un software que crea una base de datos de clientes individuales unificada y persistente que es accesible para otros sistemas".
Para entender cómo funciona y cuán poderosa es esta tecnología, mejor mirémosla desde un ejemplo específico: repensemos en formato digital los shoppers de especiales que tan familiares son para los puertorriqueños.
Los shoppers que conocemos hasta ahora en Internet contienen los mismos productos para todos los clientes. Esto sucede porque son un PDF de la versión impresa que producen quincenalmente los detallistas del país. Por ser un shopper impreso, el conjunto de productos en especial es uno solo, que es reproducido cientos de miles de veces. Esa lógica no tiene por qué repetirse en el área digital, donde, cada cliente puede tener su propio shopper personalizado.
(Ilustración / infográfico shopppers)
Si, por el contrario, produjéramos los shoppers en digital, éstos serían de contenido dinámico. Por ejemplo, el shopper que recibe mi hija, que tiene un marido y dos niñas pequeñas, tendría productos específicos para ellos, diferentes al shopper que yo recibiría como hombre mayor que vive solo. Es decir que ambos recibiríamos shoppers personalizados.
Este simple pero radical concepto es posible solo porque el database marketing usa infraestructura digital integrada al customer data platform.
La idea de marcas que nos sugieren productos y servicios basados en nuestras particularidades de compra no es nueva. Lo que es nuevo es la capacidad de empresas medianas de hacerlo a esa escala, a ese nivel de especificidad y omni canal.
De acuerdo a Forrester Research, 36% de los consumidores reclaman más esfuerzos personalizados de parte de las marcas.
Del otro lado, profesionales del mercadeo también reconocen la importancia de avanzar con la implementación de tecnologías para la personalización; de acuerdo a un estudio de SmarterHQ, Cheetah Digital, Liveclicker, and MailCharts, 79% de los detallistas en E.U. están invirtiendo en personalización.
Puerto Rico tiene una creciente comunidad de empresas con operaciones en línea, empresas que claramente aumentarían sus ventas en caso de adaptar estas tecnologías y prácticas. Pero hay que señalar que aun tiendas físicas con cajas registradoras digitales pueden hacer uso de la personalización.
En nuestra próxima entrega, discutiremos la capacidad de segmentación que nos permite esta tecnología y cómo se relaciona con la personalización.